Quando paghi qualcuno per indossare una tua creazione e mostrarla ai propri numerosi e fedeli follower su Instagram, beh quello si chiama influencer marketing. In realtà però è un po’ più complesso di così, quindi andiamo in ordine. Cominciamo dicendo che l’influencer marketing – o meglio l’influenzare le opinioni – è qualcosa che nasce molti decenni fa e poco aveva a che fare con i prodotti mostrati con nonchalance su Instagram.
Come nasce l’influencer marketing?
Alcuni esperti fanno risalire l’origine dell’influencer marketing a secoli fa. Vincenzo Cosenza cita l’episodio del 1890 del mix per pancake “Aunt Jemima” e di Nancy Green che ne divenne il volto, a pagamento. Qualcun altro va ancora più indietro e racconta del 1760 e dell’ Inghilterra in cui si utilizzavano le referenze dei membri della famiglia reale per aumentare le vendite delle porcellane Wedgwood.
Io, scinderei le figure dei testimonial e quelle degli influencer. In quest’ottica, senza scomodare la storia, lo studio del 1944 (Multistep flow model) in cui Lazarsfeld, Berelson e Gaudet teorizzarono l’importanza degli opinion leader nell’influenza politica mi sembra un buono spartiacque.
Una sorta di pietra miliare dell’influencer marketing.
A cosa serve l’influencer marketing?
Perché la gente paga gli influencer? Per vendere più prodotti, certo. Questa è la prima risposta che viene in mente, è la superficie dell’iceberg ed è anche la dinamica più evidente a chiunque apra Instagram in qualsiasi momento del giorno. Gli obiettivi dal punto di vista del marketing però possono essere diversi. A breve, medio o lungo termine:
- Aumentare la brand awareness
- Fare lead generation
- Migliorare la brand reputation
- Thought leadership
- Incrementare la customer fidelity
- Umanizzare il brand
- Moltiplicare il traffico
- Ampliare la audience
Come è possibile che qualcuno concentri in sé il potere di influenzare queste fondamentali dinamiche della comunicazione? Online ed offline? Perché? Gli influencer conoscono delle strategie segrete?
Le persone hanno bisogno di una guida per scegliere
Il modello del 1944 citato prima, la teoria del flusso a due fasi della comunicazione, viene studiata in teoria e tecnica delle comunicazioni di massa ed è considerata una teoria delle relazioni sociali, all’interno delle teorie dell’influenza selettiva. Nello stesso gruppo sono annoverate le teorie delle differenze individuali e la teoria della differenziazione sociale. Qual è il focus dello studio?
Non esiste un flusso continuo di informazioni dal media originario ai destinatari finali. Tale flusso di informazioni invece procederebbe dalla fonte, passando prima per gli individui più sensibili a certe informazioni e più influenti all’interno di un certo gruppo sociale. Solo infine, viene veicolato presso il gruppo sociale di appartenenza o di riferimento da questi individui.
Ovviamente le persone non sono quasi mai solo dei ricevitori passivi ed anche la succitata teoria fu tacciata di essere troppo schematica. Fu infatti modificata ed ampliata. Il succo resta, però: la maggior parte delle persone basa le proprie opinioni su orientamenti altrui. Chi sono quindi coloro che veicolano le informazioni alla maggior parte delle persone?
Gli opinion leader
Al giorno d’oggi è nuovamente in voga l’espressione. Quando un’azienda che approfitta della visibilità di un esperto in vista non vuole parlare di influencer, si sente parlare di opinion leader. Vero?
a person whose opinions about something such as a product or issue have a big influence on the opinions of others
definizione di opinion leader dal Cambridge Dictionary
Gli opinion leader sono menzionati nella teoria del flusso a due fasi. Sono persone a conoscenza (per prime) di un contenuto diffuso dai media e che lo interpretano secondo le proprie opinioni. Poi diffondono questi orientamenti al grande pubblico. Il pubblico quindi si configura come un opinion follower.
Un vero e proprio processo di persuasione sociale.
Niente deja vu, è proprio questa l’origine del marketing di influenza. Vediamo Wikipedia cosa evidenzia a riguardo.
[…] L’opinion leader è un utente attivo dei media che interpreta il significato o il contenuto dei messaggi mediatici per utenti medio-bassi dei media. Tipicamente l’opinion leader è tenuto in grande considerazione da coloro che accettano le sue opinioni. […]Wikipedia [Opinion leader]
Ci ho tenuto a scindere inizialmente la figura del testimonial da quella dell’influencer perché a mio avviso nella dinamica di influencer marketing che ritengo più efficace, esiste una componente fondamentale ed è quella della fiducia. E non tutti i tipi di influencer la comunicano.
Quanti tipi di influencer esistono?
Mega, macro, micro, advocates, ambassador, loyalist, VIP, guru, esperti. Potrei continuare per 3/4 righe e non ci capiresti nulla. Non ci capisco nulla neanche io. L’enormità delle etichette delle categorizzazioni ci assale in questo caso. Allego qui sotto un documento del 2013 che in maniera semplice spiega cinque macro sezioni di appartenenza. L’influencer guidebook di WOMMA.
Poiché è impossible approfondire tutti i tipi di influencer esistenti qui e adesso, ti mostro un altro contenuto visual, sintetico ma interessante. Una slide tratta dalla presentazione di Piero Tagliapietra al salone del risparmio 2015. Essa riassume le tipologie di influencer esistenti. E mi trova abbastanza d’accordo.
Attivare comportamenti latenti e confermare la volontà delle scelte prese o facilitare cambiamenti in atto, questo è il compito delle figure elencate nella slide qui sopra. E gli opinion leader occupano un quindicesimo dello spazio, visto? I tempi cambiano in fretta.
La fiducia nell’influencer marketing
Fashion, Travel, Fitness, Beauty sono i settori in cui più si utilizzano campagne di influencer marketing. In realtà, le potenziali collaborazioni e gli ambiti adatti sono numerosissimi. Ho già affrontato l’argomento indirettamente nell’ intervista al santone dello svapo, un ottimo esempio. Un vero è proprio influencer nella nicchia dei vapers. Famoso su Youtube e Facebook, appassionato ed esperto del settore. Un opinionista molto seguito per la sua franchezza ed affidabilità. Se cerchi recensioni e opinioni informate su un prodotto di quella nicchia ti imbatti in lui, prima o poi.
L’opinione di un influencer incide sull’informazione quindi (coloro che ricercano dati su quell’argomento) e soprattutto sulle dinamiche di acquisto. Questo fanno migliaia di influencer. Tutto è stato amplificato dai social network e i mezzi di comunicazione del 21° secolo. Anzi forse non staremmo affatto qui a parlarne, senza YouTube, Facebook e Instagram. La mia opinione resta, comunque, la seguente:
L’influencer marketing funziona bene se a farlo sono soggetti dotati di una reputazione consolidata in un certo ambito.
In altre parole, ciò che contraddistingue un’influencer è e dovrebbe sempre essere il suo potere di orientare attitudine e processi decisionali degli individui. Può farlo però solo in virtù della propria reputazione, che deriva da quattro elementi fondamentali: capacità relazionale, posizione, conoscenza, autorevolezza.
[…] prima un passo indietro per una breve digressione sul topic Influencer Marketing. Citando il buon Riccardo Scandellari, si può tranquillamente affermare che “l’influencer […]
[…] come Riccardo Scandellari o Matteo Pogliani, che ultimamente ha pubblicato un bel libro sull’influencer marketing pieno di informazioni interranti sulle dinamiche di […]
[…] un attimo, i siti crollano in un attimo e le metriche che un giorno prima facevano la fortuna degli Influencer diventano inutili. Allora, per il 2020 consiglio di guardare i singoli passi e contestualizzare […]